BOB半岛2023年7月,一些医生找到好大夫在线,问自己的信息和科普文章为什么出现在医疗广告里时,好大夫在线创始人王航勃然大怒。
随后,好大夫在线不仅提起与有来医生的诉讼,还在自己的官方平台曝光了有来医生的商业行径:多位医生的个人信息、患者评价以及自己撰写的医疗科普文章,在未经授权的情况下出现在“有来医生”平台上,与此同时,“在某搜索引擎搜索该科普内容后,页面下方会经常出现各类医疗机构广告”。
好大夫在线和有来医生,都曾获百度集团投资。但在与百度的业务合作上,有来医生与百度的紧密程度,让好大夫在线月BOB半岛,百度领投有来医生近2亿元B轮融资,持股比例20%,成为有来医生第二大股东。
《健闻咨询》获悉,在百度与有来医生的投资条款上,双方签下了一份对赌协议。协议规定,如果有来医生在此后三年,每年都能完成目标业绩,即对赌成功,可以从百度获得更多现金。否则视为有来对赌失败,百度可以从有来医生低价拿到更多股权,不排除控股。
有来医生是百度最大的医疗内容供应商。据多位知情人士透露,有来医生业务收入中的八成以上来自百度的广告分成及相关合作。
作为医疗科普领域的后起之秀,有来医生一路顶着“王航们”的目光纵情向前,业绩呈现指数级增长,最近三年的营收已到数亿元规模。有来医生虽然战胜了所有对手,但其过于依赖医疗广告,依赖与百度的合作,其核心业务也一路游走在合规边缘。
眼下,有来医生和百度的这场“三年之约”很快将来临。无论这场对赌的成败,它都会让一代医疗创业者重新理解医疗、价值、名声与财富。
2020年,百度、字节跳动两家互联网大厂先后找到百科名医网,进行收购谈判。
百科名医网一位与会高管告诉《健闻咨询》,本来百度方面报出的收购价格更高,但最终他们还是选择了字节跳动,“百度来的人排场太明显了,而字节来的团队,大家愉快聊了很久,后面我们才知道来的人中,有今日头条CEO朱文佳”。
有来医生是一家有创业理想的公司,在有来医生发布在重庆某医疗自媒体的宣传文章里,其宣传称“有来医生始终坚持以让天下人不得病、少得病为企业使命”。
有来医生创始人阮盛铁是一位连续创业者,也是深谙流量之道的互联网老炮。他最早的一家公司叫真龙在线,专门给企业做互联网广告投放,其中80%的收入和百度相关。后来,他又创办了医疗健康门户平台飞华健康网,并在此基础上推出了移动端的诊后医患沟通APP“医患帮”,算是真正踏入了互联网医疗的圈子。
2016年,国内的医学科普赛道刚刚透出破晓前的微光。在经历了鱼龙混杂、蛮荒生长的阶段后,诸如百科名医网、医学微视等头部平台已经冲出重围,他们的共同特点是,每条医学科普都有权威出处,且大多来自三甲医院的主任医师。
很快,这个赛道就会迎来了很好的政策机遇,这个机遇叫“健康中国”。2016年底,国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》,2017年,十九大报告正式提出“实施健康中国战略”。其内涵是,把疾病预防提到更高的位置,强化早发现、早诊断、早治疗,这些都和“医学科普”息息相关。
有来医生正是创立于这一时期。“医患帮”的成功经验,让阮盛铁决心死磕移动互联网。他把“滴滴”模式引入了医学科普的生产流程——每天,有来医生的医学编辑会发布大量的问题,比如肺癌有哪些症状、孕妇能吃什么水果,由医生在平台上抢单,录制视频进行回答。为了确保视频的一致性,有来医生对医生的手机型号、拍摄环境都做了限定。
“医生拍一个视频,可以获得的酬劳大概在100-200块,具体价格由医生的职称、过往视频的平均点击量等因素来决定。”一位接近有来医生的人士告诉《健闻咨询》,早期,医生的酬劳加上后期包装,一期视频的成本在300-500块之间,但随着参与的医生越来越多,单期成本慢慢探底到了100块以下。
在这种人海战术的作用下,有来医生的单月内容产量能够达到了惊人的10万条。而此时,百科名医网和医学微视等传统平台还遵循着保守的内容生产方式——约访专家,线下录制,后期剪辑BOB半岛,不仅成本高昂,产量还不到有来医生的百分之一。
他给有来医生规划了两条清晰的商业路径。一是通过有来医生的平台,为那些在民营医疗机构多点执业,且有公立医院背景的医生引流,并向民营机构按人头收取服务费。二是把科普内容卖给搜索引擎平台,从平台赚取相应的广告费用。后者是有来商业模式的核心,收入占比在80%以上。
其实稍加比较就能看出,在赚钱这件事上,有来医生和传统的医学科普平台是两种完全不同的逻辑。传统医学科普平台的底层是医疗逻辑,即通过科普内容的知识付费,来帮助药械企业触达医生,相当于中介角色。而有来医生的底层是互联网的流量逻辑,通过导流到人,导流到医疗机构,收取广告费用。
用阮盛铁自己的话说,“我知道医生需要什么,也知道患者需要什么BOB半岛,我知道如何用互联网的方式将这些医疗科普内容变得更有价值。”
到2020年前后,有来医生的营收便到了数亿元规模,成为继百科名医网、医学微视之后,医疗科普领域的新生代力量。彼时,快速发展的有来医生却没有在行业里赢得多大的名声。
一位医学科普赛道的创业者向《健闻咨询》直言,自己和有来医生根本不在同一条赛道上,“以医疗科普为名做医学广告跳转之实,并不会给社会带来价值。”
在多位从事医疗科普领域的业内人士看来,有来医生的崛起既有宏观政策的“天时”,也有移动互联网技术迭代的“地利”,更重要的是,阮盛铁抓住了流量变现的捷径——医疗广告,这给他带来了商业上的巨大成功。
但回到严肃医疗的语境里,这种商业模式是否应该存在,本身就是一个被反复讨论的话题。
有来医生的快速崛起,离不开众多的合作伙伴支持,特别是搜索引擎平台的支持。
创始人阮盛铁的背景原本就是百度广告的代理商,后来又进入医疗行业打拼,在2016年创立有来医生,个中缘由耐人寻味。
百度和有来医生的合作模式,在内部被称为“凤巢广告”。简单来说,百度先向有来医生等内容供应商采购医学科普内容,再通过数据和算法推送给有对应搜索动作的用户,并在这些推送页面上挂上广告,最后按照比例给供应商分成。通过这种方式,搜索引擎平台规避了自身的风险。
一位熟悉医疗广告的业内人士刘小东(化名)告诉《健闻咨询》,在互联网上,医疗广告的金主大多是民营医疗机构,他们为每一次搜索点击所付出的费用至少是一两百块,且不包效果,一般来说,3-5次点击能换来1次到诊,但也有可能被点击了10多次,一个患者也没来,试错的成本比较高。
“高峰的时候,搜索引擎平台一个月给有来医生的广告抽成就有一两千万元,大概能够占到有来医生单月收入的90%。”刘小东表示。
在2021年的“3.15”晚会上,和UC浏览器等搜索平台都因为涉嫌医药虚假广告被点名。在当时,百度其实早已经高度重视此类问题,便在医学科普上做了重金投入。
2020年,百度集团重启医疗业务。在2023年的一场百度健康的公开活动中,业务部门总经理发表了一场动情演讲,回答了“百度为什么那么重视医学科普”这一问题,简单概括就是三句话,“老百姓有需求,政府有引导,技术有优势”。
这并不是一句空话。过去几年,作为百度自建的医学科普平台,百度健康医典总共和2700多位顶级权威专家、200多家行业权威机构开展科普合作,通过文章、视频、直播等多种形式传递科普知识,词条的日均浏览量超过2000万。
这也和医疗科普的热度上升有关。2019年《健康中国行动》正式发布,15项重大行动中,第一条就是健康知识普及行动。
对政策风向最为敏感的互联网大厂纷纷做出回应——阿里健康倾力打造“医知鹿”疾病知识百科,腾讯高调发布“腾讯医典”项目,字节跳动全资收购百科名医网……在一片热火朝天的景象中,已经有明确盈利模式的百度,自然早就雷厉风行杀入了医学科普赛道。
一位百度健康内部人士向《健闻咨询》透露过这样一个故事:“2020年前后,百度健康原总经理曾向手下某负责人下了一道死命令,要求在较短的时间内,完成几万余条健康科普视频,完不成就转岗或离职”。
接近百度健康的人士李光(化名)告诉《健闻咨询》,百度健康成立后,通过自产内容,为集团节省了颇为可观的外采费用,其中被砍份额最多的,就是百度最大的医疗内容供应商——有来医生。
而让有来医生更为苦恼的是,百度不仅缩减了对它的采购,还要求它在业务中配合新成立的百度健康部门,比如,百度健康需要的头部专家资源,有来医生要无偿提供。而当这些专家在百度健康上注册了在线问诊服务后,有来医生平台上的账号就要同步关闭。
“相当于一个是亲儿子,一个是收养的义子,义子的任务就是给亲儿子输血,让他长得更胖一点,说是协同,实际上就是打压。”李光表示。
正是在这个背景下,2021年,百度突击入股有来医生。据知情人士透露,百度最初的想法是全资收购,但在尽调的过程中,他们发现有来医生的收入绝大多数都来自于百度,才转而变成先入股20%,再通过对赌的方式拿下更多股权,“本质上,有来医生能做多少营收,是由百度决定的,所以有来想赢下对赌,非常难。”
另一个业内流传的说法是,有来医生为了摆脱大厂的对赌条款,曾试图突击寻求一家国资入股,但最后没有成功。
2023年5月起实施的《互联网广告管理办法》明确规定,禁止以介绍健康、养生知识等形式,变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。介绍健康、养生知识的,不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械等经营者或者服务提供者地址、联系方式BOB半岛、购物链接等内容。
今天,点开百度搜索某种疾病,排在最顶端的信息流基本都来源于百度健康或者百度健康医典。而在有来医生等第三方平台的跳转页面里,排名靠前的科普内容多来自于权威的三甲医院,其中有个别主治医师的详情页里,仍保留着引向民营医疗机构的广告链接。
此前,好大夫在线在举报文章里公开呼吁:经过近20年的发展,互联网医疗已经成为患者便捷获取医疗信息及医疗服务的重要渠道,对医患双方都非常重要。良好的发展环境来之不易,作为行业的一员,好大夫在线倍感珍惜。但将医生科普变成诱导患者上钩和牟利的“工具”,这种现象令我们深感痛心与忧虑。
近日,《健闻咨询》联系上好大夫在线,提问其与有来医生的诉讼案件进展BOB半岛,好大夫在线月已正式立案,案号为:(2023)京0108民初39916号,目前正在根据法庭的要求进行证据交换等相关程序”。
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